Le podcast, format « slow » par excellence ? Ce n’est pas si évident. Tout dépend de que l’on donne à écouter… Certaines marques ont su exploiter pleinement le potentiel du format pour offrir un contenu de qualité, durable et en résonnance avec qui elles sont.
Un format couronné (trop vite) roi du « slow » ?
Création audio que l’on peut écouter quand on veut, où l’on veut via son smartphone, le podcast se veut avant tout une expérience informative riche et enrichissante. Une respiration face à l’abondance d’articles et de vidéos, loin des objectifs de production et de référencement à tout prix.
L’initiative est résolument « slow ». Du temps à produire : s’équiper, configurer, concevoir … Du temps à écouter : un podcast dure de 10 à 45 minutes, parfois plus. Le poditeur (auditeur de podcast) n’est pas là pour picorer du contenu, mais pour être capté, captivé.
Que des avantages ? Alors pourquoi constate-t-on, si rapidement que les podcasts de marques sont quasi inexistants et peinent à tirer leur épingle du jeu dans les catalogues consacrés à ce format ?
Rompons le suspens dès maintenant : ce qui s’applique à l’ensemble des contenus s’applique aussi au format audio.
Pour qu’un podcast soit « slow, » encore faut-il se poser les mêmes questions qu’avec toute autre forme de contenu. Par exemple : « Propose-t-il une expérience utile et de qualité sur un sujet dont je parle de façon légitime et appropriée ? ». Voici 6 émissions glanées sur iTunes qui y parviennent très bien.
6 podcasts « slow » à écouter
Trained, Nike
Dans Trained, Nike promulgue ses conseils d’entraînement et promeut sa passion pour le monde du sport. L’auditeur fait l’expérience d’une émission audio très soignée, variée et structurée autour d’interviews d’experts, de news techno ainsi que de discussions sur les tendances du marché. Nike reste ici au cœur de son territoire d’expression et fidèle à son positionnement (la « win » !). On écoute pour positiver et pour se motiver à faire du sport. La marque semble maîtriser le format audio : en 2018, elle diffusait déjà des interviews d’athlètes dans The Fenom Effect.
Regard, Birchbox
Avec le podcast Regard, la marque Birchbox interroge la perception qu’ont les femmes de leur propre apparence. Ces dix histoires de femmes – connues ou inconnues – aident l’auditeur à comprendre le rapport contemporain à la beauté. Intelligent, inspirant, Birchbox propose ici un podcast 100 % Slow Content. Résultats à la clé : 380 notes positives sur iTunes, c’est plus que Trained de Nike !
Olfaplay, Guerlain
Pour Guerlain, pas question de parler de la marque non plus. Sa proposition : raconter des histoires empreintes d’univers olfactifs et d’impressions. Le parti-pris est osé et ambitieux. Outre l’émission principale, Olfaplay diffuse les capsules sonores partagées par les internautes. Une dimension communautaire inédite qui s’inscrit dans un produit éditorial global bien pensé.
Lipstories, Sephora
Avec Lipstories, Sephora a fait le choix de la série limitée, en proposant 7 épisodes réalisés en partenariat avec Girlboss Radio. Au programme : interviews de femmes influenceurs et d’entrepreneurs. À retenir : la conception d’un podcast sous forme de série est une bonne idée « slow ». Se limiter dans le temps, c’est maîtriser le fond et la forme et éviter le bavardage inutile.
I’m Obsessed With This, Netflix
Netflix propose plusieurs podcasts thématiques, dont I’m Obsessed With This qui réunit autour d’une table des fans et des critiques pour parler cinéma et séries (qui sont disponibles sur la plateforme de streaming bien entendu). La thématisation permet à Netflix de toucher des publics bien précis et de construire le contenu adapté au thème abordé, sans trop en dire.
Hello Monday, LinkedIn
Tout comme Netflix, LinkedIn préfère créer des émissions thématiques. Dans le dernier né, Hello Monday, le réseau social diffuse chaque semaine des interviews pour comprendre les changements qui s’opèrent dans le monde du travail et aider l’auditeur à en tirer des leçons pour sa propre gestion de carrière.
Le contenu est plus important que le format
Ces 6 bonnes pratiques vraiment « slow » soulignent l’importance de construire l’objet audio avec la même exigence que pour les supports plus traditionnels. En restant centré sur son identité, en développant des thématiques précises plutôt que généralistes, en optant pour des angles singuliers… Privilégier la qualité par rapport à la quantité, c’est une vertu du Slow Content ! Ce n’est pas un hasard si, après nombre d’initiatives infructueuses (Uber, la Sncf, Michel et Augustin, notamment, sont passés par là…), nous voyons en 2019 apparaître des émissions de marques construites autour d’un thème précis, quitte à les concevoir comme des séries de quelques épisodes.