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Le contenu raisonné, ou la politique éditoriale under control

Contrepoint à la production éditoriale effrénée, le Slow Content invite les marques à ralentir le rythme, en privilégiant la qualité à la quantité. Un retour à la raison nécessaire pour retrouver la confiance de publics échaudés d’être autant matraqués. Produire moins, pour produire mieux : oui, à condition d’établir une stratégie bien claire et de s’outiller.

En 2018, près de 60% des français jugeaient les publications des marques sur les réseaux sociaux non pertinentes[1]. Tant de contenus produits pour occuper l’espace serait-il devenu contre-productif ? Mark Schaefer l’annonçait déjà en 2014 à travers le « Content Shock » :

Content Shock : La production de contenu augmentant beaucoup plus vite que le temps et l’attention que les internautes peuvent lui consacrer, l’audience potentielle de chaque contenu baisse, et avec elle, la rentabilité de la production de contenu.

On constate en tous cas un désir de changement chez les annonceurs, à en croire les nouveaux objectifs formulés dans leurs briefs : rationaliser les sites, réorganiser la gouvernance, mutualiser la production… 

Audrey Forget, directrice de la stratégie de contenus chez Desjardins en témoigne dans une tribune publiée sur LinkedIn début 2019 :

J’ai réalisé que j’ai passé la dernière décennie à traiter le contenu de façon industrielle : toujours plus de contenu, plus rapidement, plus performant, sur le maximum de plateformes possibles, dans une variété de formats, pour plaire à un max de cibles (inspire!). Puis, c’est devenu une évidence : tout comme l’industrialisation sur l’humanité, la (sur)croissance du contenu a maintenant des effets indésirables et négatifs sur le marketing. Ça peut se traduire par une duplication des contenus, un chevauchement de la mission des canaux, ou par une quantité de contenus désuets perdus dans l’univers de la marque. Dans tous les cas, c’est un casse-tête à gérer, à maintenir et à actualiser.

Cette prise de conscience entre en résonance avec les enjeux de la planète. En 2019, selon l’ADEME, le secteur numérique polluera plus que le monde de l’aviation. Pour l’environnement aussi, on mesure bien l’enjeu d’un retour à la raison. Il serait même grand temps, à en croire certains spécialistes, de procéder au bilan carbone de nos projets web.

Mais nous n’irons pas jusqu’à parler de « décroissance des contenus », comme le fait Audrey Forget dans la tribune citée plus haut. Car les citoyens ont plus que jamais besoin de contenu pour comprendre le monde qui les entoure. Le savoir des entreprises et leur implication dans la cité doivent les y aider.

Produire moins, produire mieux

Alors, qu’entend-on exactement par contenu raisonné ? Avant tout, c’est une démarche gouvernée par la stratégie, plus que par l’opportunité tactique. Des objectifs de communication bien clairs, des personas établis et partagés, un calendrier éditorial à l’année…

Cela paraît évident et pourtant… Chez Dixxit, combien de fois croise-t-on des contributeurs autonomes qui ne savent plus pourquoi ils écrivent. Le résultat ? Une production totalement hors de contrôle, vidée de son sens et des contenus qui n’intéressent personne d’autre que ceux qui les créent. Invitons-les à s’inspirer, par exemple, des marques haut de gamme qui s’éloignent rarement de leur ligne de conduite, pour ne pas « paupériser » leur image. À la clé, une tendance naturelle à la sobriété, comme chez la maison Louis Jadot et son site construit autour de 4 pages seulement !

Le nouveau site Louis Jadot : sobriété au programme pour un contenu 100 % raisonné

Un contenu raisonné ménage aussi des temps de pause et privilégie le contenu pérenne à la couverture de l’actualité. Citons Muriel Gani dans un article sur le Slow Content :

D’un point de vue plus tactique, un calendrier éditorial intelligent ménage des pauses dans la prise de parole. Tous les musiciens l’affirment : les notes ne raisonnent que par les silences. Si l’actualité trop chargée ou le contexte défavorable risquent de rendre le message inaudible, mieux vaut temporiser et attendre des périodes plus propices !  Au cœur de la musique comme des conversations, l’écoute, compétence cruciale pour les communicants, demande aussi du temps.

Comment revenir à la raison ?

Avant de publier un contenu ou d’accepter celui d’un autre, il faudra donc tourner 7 fois ses doigts sur son clavier en se posant quelques questions :

  • ce contenu sert-il mon image de marque ?
  • est-il cohérent avec l’ADN de mon entreprise ?
  • apporte-t-il une valeur ajoutée par rapport à ce qui existe déjà sur le web ?
  • va-t-il vraiment intéresser mon public ?
  • est-il adapté au canal de communication sur lequel je souhaite le diffuser ?

Pour trouver des réponses à ces questions, il faudra au préalable avoir redéfini une identité éditoriale porteuse de sens, avec une vision à long terme et des orientations suffisamment marquées pour contenir les velléités éditoriales.

Ensuite, plutôt que de produire et (re)produire, il s’avèrera utile de procéder à un inventaire de son écosystème éditorial : cartographier les contenus existants avec des outils et méthodes d’ingénierie éditoriale. Pages web, médias, documents : tout mérite d’être passé au peigne fin. C’est l’occasion d’éliminer les contenus sans raison d’être – sauf celle de générer de l’autosatisfecit ou de l’audience éphémère – en procédant à un véritable tri sélectif.

Pour les contenus dont la pertinence n’est pas en question, il peut être intéressant de voir s’il n’est pas possible de les recycler, voire de les surcycler en faisant évoluer leur format, leur angle ; en les enrichissant…

Cette démarche responsable ne doit pas s’arrêter après le « Go Live ». Il faudra ensuite fédérer tous les acteurs du contenu dans l’entreprise, en cassant les silos organisationnels par canal, par support, par expertise… Sans mutualisation, les contenus produits partout dans l’entreprise seront recondamnés à la redondance ou à l’incohérence.


[1] Etude Connected Life 2018, Kantar TNS

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