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Les banques et le livret A à l’heure du Slow Content

Pour renouer avec leurs publics, les banques seraient-elles en train de passer au Slow Content ? La communication sur le livret A, destinée au plus grand nombre, illustre bien ce virage entrepris par certains acteurs, qui cherchent notamment à affirmer leur identité tout en évitant le jargon financier. Sélection de bonnes pratiques témoignant de cette prise de conscience.

Une communication bancaire à réinventer

Le paysage de la banque de détail a été complètement remodelé ces dernières années, bouleversant les repères des consommateurs. Parmi ces facteurs de mutation, citons la généralisation des usages digitaux, la défiance vis-à-vis du discours bancaire après les crises financières, ou encore une concurrence exacerbée à la fois par l’arrivée de nouveaux acteurs et de nouvelles technologies (avec les débuts prometteurs de la blockchain).

Quelques problématiques sont devenues stratégiques : comment gagner en visibilité et en légitimité tout en se différenciant des concurrents ? Comment résoudre l’équation entre exhaustivité (afin de répondre à « l’obligation d’information » qui caractérise le secteur) et pédagogie (le but étant d’être compréhensible par tous) ?

Bonne pratique #1 : affirmer sa personnalité

Face au besoin d’entrer en conversation avec leurs clients et prospects, beaucoup de marques sont tentées de laisser la data décider à leur place, au risque de tomber dans le piège du « contenu mou », celui que tout le monde propose, sur la foi des « top requêtes » de Google. Un écueil à éviter, quand il s’agit de toucher des publics en quête d’honnêteté et de relief dans le discours. Dans le cas du livret A, c’est même une obligation : le produit offre le même rendement, d’une banque à l’autre…

Une étape incontournable du processus « Slow Content » consiste à caractériser l’identité de sa marque, afin de dévoiler sa personnalité. C’est tout l’intérêt de se doter d’une charte éditoriale pertinente. Rédigée par des experts du contenu, elle formalise les grands principes d’expression de la marque (ligne éditoriale, ton, style…) pour en souligner toute la spécificité.

Boursorama l’a bien compris, avec des clins d’œil légers mais suffisants pour se distinguer, en jouant justement sur le sentiment d’appartenance à une communauté. Comme Free et ses « freenautes », qui « ont tout compris », Boursorama se veut être « la banque qu’on a envie de recommander ». Les contenus sont donc émaillés de jeux de mots (« un livret qui ne manque pas d’intérêts », « Votre épargne vous obéit au clic et à l’œil ») en phase avec l’image « maline » qu’on peut se faire d’une banque en ligne.

En faisant preuve d’humour, sur un registre très direct (« vous », « rien de plus simple »), Boursorama mise sur la connivence avec un internaute en donnant à voir quelques traits de sa personnalité : empathie, simplicité, bienveillance.

De son côté, le Crédit Agricole choisit d’adopter un langage très oralisé avec des tournures interrogatives (« Pour commencer à épargner, qu’est-ce que je dois faire ? », « Le calcul est vite fait »…). Ce parti pris d’une approche conversationnelle rappelle évidemment la relation qui unit le conseiller commercial à son client, image qui renvoie elle-même à l’ancrage territorial historique de la banque et à son statut de banque de proximité. Pour renforcer cette posture, les contenus sont bien souvent incarnés, soulignant ce rôle de conseil (« Les points d’attention », « Nous vous recommandons »).

Le Crédit Agricole évite soigneusement les tournures inutilement anxiogènes (« Les points d’attention » plutôt que « Attention » ou « Soyez vigilants ! »). Il assume également son rôle de conseil de manière très explicite, en ayant recours à la première personne du pluriel (« Nous vous recommandons »). Résultat : un discours naturellement serviciel, qui puise dans l’ADN de la marque et n’est pas sans rappeler le « bon sens » qui a marqué ses messages publicitaires pendant 40 ans.

À noter que cette « proximité » tant recherchée par les banques – au même titre que la « simplicité » -, pourrait facilement paraître vide. Pour y échapper, BforBank valorise son côté sur-mesure. Elle joue pour cela sur plusieurs pronoms personnels (vous / nous) mais aussi impersonnels (« il est conseillé ») et, en variant les niveaux de recommandation, se donne un peu d’air par la même occasion.

Plutôt que de créer une relation un peu artificielle en généralisant l’usage du « vous » ou de l’impératif, BforBank recourt à des tournures impersonnelles (« Il est donc conseillé », « Il y a donc tout intérêt ») mais aussi de l’infinitif, en se situant sur le terrain de la recommandation « soft ».

Les banques qui assument leur singularité en adoptant un univers sémantique facilement reconnaissable et compréhensible font un premier pas indispensable vers la différenciation, en donnant de la chair à leur discours produit.

Bonne pratique #2 : penser « littératie financière »

Les banques en conviennent elles-mêmes, désormais : les sujets financiers sont bien souvent ésotériques, pour l’internaute lambda. Dès 2014, elles ont eu ainsi l’obligation d’utiliser des désignations normalisées dans leurs brochures tarifaires, afin de faciliter la comparaison, par les usagers, des différentes enseignes.

À l’exclusion bancaire dont souffrent les populations en difficulté, s’ajoute donc une inégalité devant les usages numériques et la capacité à s’approprier le discours financier. C’est pourquoi la « littératie financière »[1] – qui désigne ainsi « le fait de disposer des connaissances, des compétences et de la confiance en soi nécessaires pour prendre des décisions financières responsables » – est devenue une vraie pratique vertueuse, pour les communicants. En s’engageant dans ce type de démarche – orientée vers l’inclusion et l’accessibilité -, les banques se donnent les moyens de toucher réellement leurs publics.

Au Canada, cette notion de littératie financière fait même l’objet d’une stratégie gouvernementale. En France, la Banque Postale est en première ligne. C’est en effet la seule à qui l’État a confié une mission de service public relative à l’accessibilité bancaire. Cette responsabilité se traduit par une réflexion sur l’expérience de navigation d’une part, et sur les contenus à proprement parler d’autre part. Leur traitement (en termes d’angles, de quantité, de formats) doit donc être pensé réellement en fonction des capacités des utilisateurs, afin de pouvoir être lus, compris, et déclencher une action (télécharger un document, souscrire une offre, consulter un contenu lié…).

D’autres acteurs ont bien compris la nécessité de simplifier le langage financier, et ce d’autant plus que le livret A est accessible à tout détenteur d’un compte bancaire en France. Chez ING, le calcul des intérêts est présenté sous forme d’hypothèses concrètes, dates et montants à l’appui. De son côté, le Crédit Agricole choisit de reformuler avec des exemples le fonctionnement des prélèvements pour le livret A. Résultat : l’internaute peut se projeter, là où les mentions légales et autres notices n’auraient été que survolées.

Comme le Crédit Agricole ou ING, de plus en plus de banques choisissent de démystifier le langage technique des notices d’information, en les traduisant par des exemples et hypothèses plus parlants.

Cette haute exigence de qualité, caractéristique du Slow Content, doit évidemment être confortée par une expérience utilisateur bien pensée. Hello Bank! propose ainsi une page dédiée au livret A très conviviale : design épuré, équilibre entre le texte et l’iconographie, hiérarchisation des niveaux de lecture, graissage, pictogrammes, cohabitation entre les différents types de boutons d’actions… L’internaute est véritablement pris par la main ; on l’invite à maintenir la relation, qu’il s’agisse de prendre contact avec la banque ou de continuer sa navigation sur le site ou sur l’un des canaux de la marque.

Allier transparence et pédagogie, c’est ce que parvient à faire Hello Bank! avec un bloc de mentions légales simplifiées, positionné en bas de la page d’accueil sur le livret A. Alors que les mentions complètes sont disponibles en téléchargement, l’information essentielle est ici présentée sans détours, dans un style rassurant et avec un vrai focus utilisateur.

Bonne pratique #3 : les formats éditoriaux, des écrins pour sublimer ses contenus

La diversité et la pertinence des formats éditoriaux permettent ensuite d’entretenir cette relation privilégiée, avec des contenus qui font mouche quels que soient les canaux, notamment sur le mobile.

Et à l’heure des robots et autres assistants virtuels, l’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives en matière servicielle (avec plus de réactivité pour les demandes courantes). Pour autant, 72 % des Français continuent de privilégier le contact humain[2], notamment quand il s’agit de se lancer dans des opérations plus critiques : achat d’un bien immobilier, choix d’un support d’épargne, etc. 

À côté des chatbots, les banques s’appuieront donc utilement sur une offre éditoriale combinant des outils « émancipateurs » (calculateur d’intérêts, comparateur d’épargne, simulateur, lexique, module de rappel téléphonique…) et des contenus plus incarnés (portraits, interviews…) voire aspirationnels (articles associés, contenus lifestyle) ou quasi ludiques (documentaires, animations, motion design, infographies…).

S’agissant du livret A, les comparateurs d’épargne sont proposés par plusieurs banques. Leurs informations chiffrées et personnalisées complètent utilement des articles experts ou des billets de forums, pour peu que l’expérience utilisateur soit au rendez-vous. Dans certains cas, l’affichage du comparateur sur un smartphone tient en effet plus du tour de force, produisant l’effet inverse à celui recherché.

Comme la BNP (à gauche), toutes les banques ou presque proposent désormais des outils permettant de comparer un produit à un autre, ou de simuler son fonctionnement. Pour l’internaute, ces formats sont synonymes d’autonomie et de réactivité. D’autres formats se prêtent bien à cet objectif d’éducation financière. C’est le cas notamment des infographies. Le CIC propose ainsi un contenu permettant d’avoir une vue synthétique sur l’épargne en France.

On le voit, les banques ont pour la plupart compris l’importance de soigner leur positionnement éditorial pour reconquérir l’opinion. La plupart ont donc amorcé une réflexion sur leur identité de marque et sur l’accessibilité de leurs contenus. S’il reste toutefois un domaine du Slow Content où des progrès semblent possibles, c’est la production raisonnée de contenus. Parfois enfouies au sein d’arborescences opaques ou proposées en doublon, de nombreuses pages gagneraient à être optimisées. Première étape, pour y parvenir : établir une identité éditoriale porteuse de sens et réaliser un diagnostic expert, s’appuyant sur des outils d’ingénierie éditoriale. Sur cette base, il est alors possible d’envisager une production qui soit réellement « slow », au point d’en faire un levier pour une communication innovante et singulière.

L’éducation financière, une nécessité

En matière de culture financière, les Français auraient-ils des complexes ? Ils sont en tout cas 80% à reconnaître qu’ils sont un peu perdus en matière de placements financiers. Une étude [3] publiée en 2015 montre de réelles lacunes sur quelques notions de base :
Seule une personne sur deux sait que 100 € placés à 2% par an conduisent à un capital de 102 € au bout d’un an. Une personne sur quatre parvient à trouver, dans une liste de trois réponses possibles, la définition d’une obligation. Et seulement 45% savent ce qu’est un fonds commun de placement.


[1] Définition donnée par l’Agence de la consommation en matière financière du Canada, en pointe sur le sujet :https://www.canada.ca/fr/agence-consommation-matiere-financiere/programmes/litteratie-financiere/litteratie-financiere-historique.html

[2] Enquête Pegasystems : 72 % des Français privilégient le contact humain (http://www.assurbanque20.fr/enquete-pegasystems-72-des-francais-privilegient-le-contact-humain/)

[3] Chiffres extraits de l’enquête lancée en 2014 par le CCSF sur la base du questionnaire de l’OCDE

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