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Repérer les signes avant-coureurs d’une crise éditoriale

A quoi peut-on voir qu’il devient urgent de passer au Slow Content ? Plusieurs symptômes doivent mettre la puce à l’oreille des producteurs de contenu et les inviter à retrouver une vraie hygiène éditoriale.

Symptôme 1 : désordre dans l’architecture de l’information

Les contenus s’accumulent, mettant à mal les efforts de conception, avec des impacts importants sur l’expérience utilisateur :

  • la recherche est laborieuse : on peine à trouver ce que l’on cherche, et à s’y retrouver ;
  • la navigation est surchargée : les rubriques se multiplient et alourdissent l’arborescence du site ;
  • les mots clés en fin d’articles sont passés de l’état de nuage de tags à celui de brouillard de synonymes ;
  • les listes d’articles, trop longues, sont impraticables et personne ne fait l’effort d’utiliser la pagination de ces listes.

Symptôme 2 : troubles de la personnalité

La marque ne s’exprime plus à travers un « Je » clair et distinctif. Au contraire, on a l’impression qu’une multitude de voix différentes parlent à sa place. La schizophrénie éditoriale n’est pas loin ! Sans cap éditorial, la donne change au jour le jour selon les tendances et les chiffres d’audience.

Dit autrement, c’est le grand écart entre le territoire d’expression légitime de la marque et ses prises de parole. Le point de vue extérieur prime sur l’identité de l’entreprise.

Les signes qui doivent alerter :

  • aucune unité ne se dégage, il y a une grande hétérogénéité des contenus
  • les contenus suivent des tendances lancées par d’autres ;
  • on peine à comprendre l’identité et les valeurs de la marque ;
  • les contenus n’ont pas vraiment de « saveur », on a l’impression de les avoir déjà lus 1 000 fois ailleurs.

Symptôme 3 : désengagement de l’audience

Ce n’est pas une question de quantité, mais de qualité de l’audience. Certes, les internautes sont encore là dans les rapports statistiques, mais ils partent sans même se donner la peine de lire les articles. On observe en particulier :

  • une baisse du temps passé par page
  • une dégringolade du nombre de pages vues par session
  • une augmentation du taux de rebond

Symptôme 4 : perte de maîtrise de la gouvernance

Dans de nombreux cas, les manques de cohérence éditoriale et de qualité des contenus vont de pair avec des problèmes de gouvernance. Une fragilité de l’organisation qui se traduit généralement par une cacophonie sans coordination véritable des services de l’entreprise : chacun veut publier ce qu’il a à dire.

Les différentes strates de ce symptôme :

  • les contributeurs ne sont pas orientés : il n’y a pas de pilote dans l’avion, ni de carte pour se référer à une route prédéfinie ;
  • les contributeurs imposent leurs sujets : chaque service définit seul ce dont il veut parler ;
  • pas de workflow : les contenus sont publiés hors de tout processus de relecture, de discussion et de validation.

Diagnostic et traitement « Slow Content »

Que les problèmes éditoriaux soient à un stade naissant ou avancé, il est possible de faire disparaître les symptômes associés et surtout le mal d’origine. Voici quelques éléments de posologie du Slow Content :

  • avoir une vraie ligne éditoriale pour donner un cap et inspirer les contributeurs,
  • redéfinir la gouvernance et mettre en place un workflow pour la publication des contenus,
  • revenir sur son territoire d’expression, en accord avec son ADN et son positionnement.

Pour déterminer le bon traitement, il est important d’obtenir un diagnostic détaillé, vraiment utile aux projets à mettre en œuvre par la suite. L’objectif ? Retrouver enfin une vraie santé éditoriale !

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